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疫情风暴下,少儿英语将如何变局? [复制链接]

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离线老丹亦
 

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      01
      
      在线少儿英语:疲态之下如何增长?
      
      一场疫情带动了互联网教育的持续火爆,而在此之前,伴随着许多中国父母对孩子教育的悉心筹备,不少国内家庭已经开始将孩子接受系统教育的时间提到学龄前,从几百到几万元等不同价位的在线教育产品开始飞入寻常百姓家。
      
      Miya的妈妈魏女士在孩子三岁半的时候开始接触在线教育产品,在经过多项试听对比后,魏女士最终选择付费购买了一款绘本类少儿英语产品。在最初接触市面上多达数十款少儿英语产品的过程中,魏女士一度对“究竟该如何进行正确选择”感到焦虑,但最终易用性和孩子对内容的接受度成为魏女士首要考量的目标。
      
      “一开始是从绘本接触到的,然后看到了上面童谣课的推荐,就购买了一个月为期28天的童谣课程,每周一个旋律,每个旋律有6首童谣,每天学习一首,每周最后一天是复习日。一个月坚持下来,感觉女儿不仅会唱好几首英文童谣歌曲,还能学习到很多生活中高频使用的单词和应用场景。”魏女士告诉我们,这种以内容质量取胜和推崇场景式教学的课程,是她比较倾向于付费购买的产品形式之一。而决定是否续费,最具影响的因素是孩子学习的效果好坏。
      
      在Miya进行试听的过程中,曾有一首名叫rain rain go way的英语儿歌给魏女士留下了较深的印象。这首儿歌主要围绕着下雨天爷爷 、奶奶、爸爸、妈妈 、哥哥 、姐姐等不同的家庭人物角色想出去玩展开,每天一个人物出场,音乐旋律不变,歌词描述的场景会跟随人物的更替而变化。这些家长几乎不太会因价格而犹豫的体验式课程,为许多在线教育产品打开了市场空间,而像魏女士这样抱着试一试心态,最终选择付费的家长群体正在持续壮大。
      
      根据2019年的一项市场调查数据显示,当前互联网教育用户数已经突破两亿人,而从移动互联网学习人群的分布来看,英语学习类应用在学习工具类别当中占据了三成以上的市场份额,这也从侧面说明了结合青少儿教育与语言学习特性的少儿英语在过去相当长的一段时期内,成为教育市场的重要发力点。
      
      自2013年以来,在线少儿英语行业已经成为互联网行业当中的流量和资本明星。在截至2018年的五年间,在线少儿英语赛道所获融资额累计超过90亿元,参投机构在60家以上。2018年的前9个月,在线少儿英语的融资额为49亿元人民币,占教育行业总融资额的22%,高居所有细分领域第一。
      
      “在线少儿英语行业天花板较低,增长空间相对有限。且该行业集中度高,行业前四名份额集中度就大于80%。VIPKID更是接近饱和,未来要获得300万付费用户(D+轮估值逻辑)的难度非常大。”旭源资本董事长兼创始人彭数学认为,短期来看整个在线少儿英语已经走过最黄金的周期。
      
      公开数据显示:2018年中国K12教育线上规模约260亿元,现有线上化率在7%。其中,在线英语教育规模约170亿元。细分到英语能力培训部分(即在线少儿英语行业所在细分市场),市场规模约140亿元,潜在市场规模为440亿元。从短期未来3-5年的时间来看,在线少儿英语赛道格局基本确定,资金和资源向头部企业聚集,马太效应越发明显,VIPKID、51Talk、vipJr、DaDa和兰迪少儿英语站上行业顶端。从长期未来5-10年来看,并购等行业格局重组的可能性将会逐渐抬升。
      
      但在所有确定性面前,一场疫情的发生成了短期走势中的不确定性因素。此次疫情将在线少儿英语全面下沉到四五线城市,从而加速线上教育对线下教育的包超,少儿英语机构弯道超车的机会也将再次出现。
      
      “我觉得他们的产品做得非常好,有大量英语学习视频 、音频 、绘本故事。一开始可能是当作其他英语学习的辅助工具,但最后看到很多家长也选择了他们。”Miya妈妈对产品的选择已经展现出少儿英语行业内部正在发生的细微变化,在金字塔顶端之下的“小而美”型的产品,通过发力下沉市场,正在获得发展机会。
      
      02
      
      疫情将对少儿英语赛道产生何种影响?
      
      根据中科院大数据实验室2019年预计,在2022年,少儿英语在线教育市场将反超线下。但从整个教育行业来看,目前在线教育的占比不超过10%,线下教育仍然占到90%的市场份额。不过据预测,在疫情的影响下,这一过程可能将会实现约十个点的加速,在线教育的份额将会稳步提升至20%。
      
      1月27日,教育部发布关于2020年春季学期延期开学的通知,要求大中小学、幼儿园等适当推迟春季学期开学时间,同时多地线下培训活动也被叫停。一时间,所有校外培训机构都面临“停课不停学“的线上转型,线下教培市场瞬间归零。
      
      2月4日,深圳市教育培训行业协会发出关于适当减免教育培训机构租金的倡议书,呼吁相关业主能与机构一同渡过难关。显然,线下教培机构的转型之路已不再关乎招生,而是一场针对生死存亡的速度考验。对于没有线上业务能力或者无法转线上、现金流支撑不到3-6个月、又不能转投大机构怀抱的线下机构,满足其中任意一项因素都可能让业务停摆,走向关门停业。
      
      “疫情像是催化剂,只改变反应和演变的速度却不改变方向。”近日,新东方旗下东方优播CEO朱宇在接受36氪的采访中提到,经此一役后,大多数教育机构都将拥有双线发展战略,线上与线下同步进行。但贸然转入线上的线下教培机构仍然面临多重挑战,技术水平无法支撑大体量学生同时在线,服务器扩容速度不够快,都将掣肘学员转化。“寒假期间没有公立学校考试,也没有平时的检验,所以很大程度上取决于老师是否足够优秀。如果体验不好,对品牌也是毁灭性打击。“
      
      在一月底新东方地面课堂全面停课后,几十万学员开始使用新东方在线的“云课堂”,最终也造成了服务器挤塞。头部机构的表现差强人意,沉在冰山下的中小机构自不用说。
      
      目前,多家知名线下少儿语培机构也在积极尝试转型,但具体如何做、转型的力度如何拿捏,仍然是未知数。瑞思学科英语CEO王励宏在近日表示,线上教育的进一步渗透趋势明显带来了新的发展机会,但并不等于做在线教育成功率就一定更高。
      
      当下的少儿英语市场中,应试方向占据主流,素质方向占比逐步提升,整体渗透率仅为8.4%,与日本的35.2%、韩国的60.5%相比,仍有不小差距。在去年2月26日,瑞思学科英语宣布改名为“瑞思英语”,以便实现素质少儿英语方向转型,素质化赛道开始涌入越来越多的实力玩家。
      
      但在整体竞争格局上,少儿英语赛道呈现出高度分散和明显的长尾效应,一线城市集中度较高。从整个赛道的头部机构情况来看,全国前十的少儿语培机构市占率(CR10)约为6.7%。而进一步看前三机构的市占率数据(CR3),英孚少儿,泡泡少儿和瑞思英语合计占到的市场份额也仅约3.6%。
      
      因此在中短期内,CR3和CR10的结构难以撼动。但长期来看,转型线上的需求迫在眉睫,头部企业自建在线教育平台的趋势不会转变,而分布在长尾上的中小企业则有可能在此次疫情后继续驻扎在第三方在线教育平台,保留部分线上教育功能和习惯。
      
      彭数学认为,“但如果说洗牌的话,腰部企业在此次转线上的运营中,如果已经有前期准备并能做好线上运营,产出良好的教学效果,形成线下+线上的完美结合,那么将获得快速发展机会,实现超越同层次竞品公司、进入头部队列的可能。”因此,目前的情况,反而可能是中等机构实现反超的最好机会,资本也应该更多关注腰部公司近期的数据增长。
      
      03
      
      疫情之外,少儿英语赛道已生变
      
      2019年,少儿英语赛道变化诸多。首先是资本对线上少儿语培机构的热情逐渐消失。随着市面上主流培训机构普遍进入中后轮,融资难度也在不断攀升,从而导致这一年少儿英语赛道的对外融资数额出现骤减。
      
      但在这一年里,第二梯队的51talk在2019财年Q3季报中披露盈利消息,从而给行业带来了喘息机会。目前在线少儿英语的一线城市、二线城市、三四线城市的渗透率分别为49%、20%、10%,五线城市以下为2.3%。这也就意味着在下沉市场,少儿英语的翻盘机会仍在其中。
      
      其次在线下语培中,变化依然不断。根据一月外媒发布的消息,高瓴资本和华平投资已被邀请向英孚教育拟出的中国业务进行第二轮竞标,而这两家公司均对英孚的少儿英语业务展现出浓厚兴趣。资本与巨头交结,重组并购正在形成新的行业融资入口。
      
      在这些获得资本持续注入的机构之外,2018和2019年新近诞生的少儿英语选手们就得通过自谋生路的方式验证其中价值。彭数学认为,从目前行业演进和模式创新的进展来看,在线少儿语培的机会聚焦在重大技术创新、商业模式创新、渠道创新和私域流量运营加口碑传播低成本获客四大方面,能够在某一方面进行变现,则有可能在未来5-10年内可能改变行业格局。
      
      然而从去年一整年的实际运作情况来看,以广告直接买量的模式占据主流,教育行业对如何增加私域流量和口碑传播的有效转化仍处于探索期。而在这之外,随着社群价值逐渐衰减,微信生态流量采买价格逐步走高,获客渠道创新显然更加亟待破局。
      
      这也是为什么在大量创业机构之外,许多手持流量等待变现的互联网巨头们争相进入在线教育,尤其是少儿英语领域。彭数学认为,大厂切入少儿英语,能否成功还得看操盘团队的基因、过往积累的产品和运营优势、过往用户基础这三方面因素,前两项保证了一款优秀产品的诞生,后一项则保证了流量的有效转化。
      
      字节跳动2017年孵化出GoGoKid对标VIPKID,2018年推出AI直播外教课程aiKID,二者目前已基本停止运营,原因就在于前述三个条件均不满足。虽然今日头条2019年7月份月活用户数达到了2.77亿人,但少儿英语用户重叠度低,看似强大的流量对少儿英语产品的转化用处不大,因此如果没有深耕精细化运营,短期内急功近利的操作难以获得成功。目前字节跳动的产品策略已有调整,诸如开言英语等产品,已经在流量+社群方面进行深度融合,成效如何或将在今年见分晓。
      
      “少儿英语赛道的格局基本形成,大的投不起也投不上,小的不敢投。“2019年中,一位某机构投资人曾对我们这样讲述到。然而一年半载过后,“准备歇半年”的恐慌论调开始在投资行业蔓延。相比疫情导致少儿语培机构数量锐减,投资行业更加担忧这场疫情导致创业者数量直线减少。
      
      行业狂奔之下,参与即可有所得,但对于一些从业者和投资人而言,先拿到入场券比谈论如何变局更加切合实际。
      
      
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